个护品牌如何掌握“悦己+悦人”的情绪密码？|新消费观察

2022-01-14 11:51
网络

　　2022年伊始，“悦己”依旧是消费市场的关键词之一。

　　随着社交媒体及短视频对信息获取渠道的持续拓宽，美妆个护赛道正面临着细分产品及多元审美下的急速变革。

　　与70后、80后消费者相比，新一代的年轻消费者，裹挟在更为复杂的社会环境与更迭更快的消费市场之中，对于美的感知更加个性化、私人化。“悦己”不仅成为常规的消费诉求，更向着沉浸式、疗愈式的方向迅速发展。

　　市场规模的变化也更直观的体现出了消费理念的更迭。

　　相关数据显示，2016年至2020年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率为15.3%，预计到2022年，该行业的市场规模将达5261亿元。

　　创意化的美妆个护礼盒

　　然而，在个护美妆品牌愈发繁琐冗杂，消费者决策时间更为绵长的当下，如何强化一个新锐品牌的消费者心智？如何在产品创新频率的“赛马场”上打造出强有力的品牌及产品差异化？已经成为品牌们需要共同探讨的议题。

　　竞争之中，亦有新锐品牌突出重围。

　　美妆个护公司POLYVOLY（保利沃利）旗下，主张为消费者提供“每日20分钟乐我时刻”的创新精油个护品牌“Rever乐若”，近几年就通过对年轻人群的需求洞察，以“情绪”共情消费者，通过推出高颜值、强品控的个护产品，在美妆个护赛道中脱颖而出。

　　通过对该品牌的创新打法的研究，我们发现，“情绪价值研究”或许将成为美妆个护赛道创新的新方向。

　　“悦己+悦人”双向驱动

　　深度挖掘品牌“情绪共鸣”

　　基于艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）定位理论，中国品牌专家熊珩欢曾提出情绪行销理论。该理论指出，品牌基于消费者心智洞察建立的消费情绪，能够在带动消费者情绪共鸣的同时，结合场景或视觉转化为独特的品牌联想，最终帮助品牌在销售环节将被动贩卖转化为吸引消费者主动选择。

　　伴随疫情的影响，近几年，年轻人对于舒缓身心、自我疗愈的需求与日俱增，消费市场的情绪价值驱动也愈发明显。

　　CBNData此前发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，在1000份调查样本中，超六成人群近一年面临较大的工作压力和焦虑，睡眠问题、社交压力以及情绪问题，受到高度压缩的时间限制，传统的娱乐和户外活动难以满足解压需求，超一半人群会选择按摩、瑜伽、健身等疗愈活动，以舒缓身心压力。

　　图源：《2021芳疗消费趋势白皮书》

　　然而，相比于对外的释压，大多数当代人的情绪释放是更为私密的。以个人护理为切口的Rever，将这种情绪结合浴室、家庭等私密场景进一步放大，从而推出了多款能够在私密场景下带来疗愈时刻的护理产品，并抓准各个具有仪式感的节日庆典以及个人成长历程中的重要时刻，结合节点元素、个护需求，推出了多款针对不同体验场景使用的“节点礼盒”。

　　通过这些极具仪式感的“节点礼盒”，消费者能够在体验具体产品的同时，从强设计感的包装中享受到开箱时的仪式感，搭配趣味性的产品组合，获得额外的情绪馈赠。

　　随着新人群对“悦己”的多元化审视，在舒缓自身情绪压力的同时，更多人也希望能够同时让朋友、家人享受到“悦己”的感受，由此诞生的“悦人”需求，同样吸引着消费者进行购买决策。也正是由此，Rever的“节点礼盒”在强调“悦己”的同时，也根据所包含的产品功效的不同、礼盒传递的情绪价值的不同，被赋予了“赠礼”的属性和“悦人”的情绪价值。

　　 高颜值、重研发

　　扎实“情绪外壳”下的产品力

　　如上文所述，在当前的消费市场上，情绪价值能够一定程度地唤起消费者购买意识，但究其根本，在日趋理性的消费环境下，产品力仍是延续品牌生命力的根本。

　　CBNData发布的《2022天猫国际消费趋势前瞻》显示，当前，在身体护理方面，消费者已经完成了从基础沐浴露、身体乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身体护理用品的进阶，功效、质地、香味及产品包装都成为消费者选购身体护理产品的重要决策因素。

　　图源：《2022天猫国际消费趋势前瞻》

　　消费趋势反作用到市场，即推动了品牌在产品功效、颜值以及个性化体验方面的持续性创新。

　　以Rever近年来不断带给消费者的创新产品系列为例，如：黄金沐浴油、朗格汉岛甜品浴爆、指尖唱片护手霜、甜橙卸妆膏、油基面部精华等在内的一系列丰富且创新的产品形态，源于传统却优于传统，甄选全球优质原料，坚持手工制作和包装，采用99.9%玉米淀粉填充物的环保包装材料，兼具仪式感与环保价值，高颜值与力求细节巧思的品牌匠心精神，不断持续为用户带来的多感官的“悦己”体验。

　　而基于这些产品组成的礼盒，则在创意上作出了更精准的“情绪把控”。

　　比如，520和七夕推出的一贝子转转浴爆礼盒和偷心盗贼转转浴爆礼盒，分别加入了贝壳形态和心形图案的产品，以抓住消费者在强情感节点中对“赠礼”的需求；针对圣诞节推出的紧急通告礼浴套组，则以热红酒香氛作为香氛灵感，选用超大袜子的形式创新拆包体验，增加按摩芭产品，提高整体的产品组合体验；草本转转浴爆套组则强功效为特点，选用了14种草本浓缩精粹融合16种植物精油，能够驱寒祛湿、温养脾胃，同时缓解肌肤干燥。

　　→左滑可查看更多礼盒 →

　　凭借产品的高颜值、强功效， Rever 获得2021天猫金妆奖“新锐之星品牌“称号。而在2021年的618中，Rever天猫旗舰预售首日实现了销售额同比增长632%，爆款产品“黄金沐浴油”再次表现出强大的产品力，成为拉动总体销量的重要引擎，累计售出23.5万件；固体转转浴爆的巧克力礼盒、草本礼盒以及一贝子礼盒总销量同比增长42%。

　　打造共情人设

　　完善多元情绪营销组合拳

　　整体来看，通过激发消费者情绪共情，在产品力上持续深耕的新消费品牌，能够尽可能长的延续品牌的生命周期，但要想在百舸争流的新消费赛道上崭露头角，营销力依旧是不可忽视的竞争维度。

　　营销手法与传播渠道的多样化，也是本次Rever品牌创新的一大亮点。

　　就在本月6日刚刚完美收官的「Rever 虎气制造局」抖音直播活动中，Rever打造了充满趣味和综艺感的直播场景，由代言人送出虎里虎气的新年好运。与此同时，凭借其品牌用心的内容制作，直播间惊喜不断，互动连连，后续直播内容也引发大量UGC发布，全域声量近6000万，助力销售转化。